Kpi’s, kpi’s en kpi’s

7 september 2011, Michel Vennema | Analytics consultant Optimalisatielab

Je wordt er mee doodgegooid in het bedrijfsleven: kpi’s. De term is een stokpaardje van menig manager. Met reden, want een goede kpi is concreet en leidt tot acties.

KPI's (Key Performance Indicators) zijn de kritische succesfactoren aan de hand waarvan het succes van de website gemeten wordt. Met de KPI's zet je doelen van je website om in te meten acties/handelingen van de bezoeker op je website, om zo te kijken of je doelen behaald worden. Zonder KPI's is het niet mogelijk om een goed webanalyse proces op te zetten - maar slechte KPI's zorgen voor een proces waarin besluiten worden genomen op basis van de verkeerde gegevens!

KPI’s voor elke website

KPI’s zijn voor elke site anders. Een webshop heeft immers een ander doel dan een overheidswebsite. De onderstaande lijst is niet volledig, maar geeft een overzicht van KPI’s die je kunt gebruiken, afhankelijk van welk doel je website heeft:

KPI’s conversiegerichte website

Een webshop draait op verkopen. De belangrijkste KPI’s voor een webshop zijn daarom ook gericht op het verhogen van de conversie. Kijk niet alleen naar de uiteindelijke verkoop, maar segmenteer. Denk daarbij aan de volgende KPI’s:

 

• Conversiepercentage
  Percentage bezoekers van website dat iets aanschaft/reserveert/aanvraagt.
   
• Funnelconversie
  Percentage bezoekers dat start met doen van aankoop en het stappenproces met succes doorloopt.
   
• Percentage checkouts per winkelwagentje
  Aantal bezoekers dat iets in winkelwagentje stopt vs. aantal bezoekers dat iets koopt (kan evt. opgenomen worden in funnelconversie).
   
• Omzet per bezoek
  Bedrag dat de gemiddelde bezoeker opbrengt.
   
• Omzet per bron
  Bedrag dat elke bron oplevert (denk aan Adwords, banners, nieuwsbrief, etc.)
  Tip: maak gebruik van de nieuwe functie van Google Analytics: multi-channel funnels!
   

KPI’s informatieve website

Veel sites hebben een informatievoorzienende doelstelling. Zij verkopen geen producten, maar bezoekers moeten vooral zo snel en eenvoudig mogelijk vinden wat zij zoeken.


 

• Downloads bestanden
  Bied je PDF’s of andere bestanden aan op je website, meet dan de downloads.
   
• Unieke paginaweergaves
  Identificeer belangrijke informatieve pagina’s en meet de unieke paginaweergaves.
   
• Exitpagina’s
  Tegenstrijdig wellicht, maar een bezoeker moet een keer je site verlaten. Wat zijn de gewenste exitpagina’s? Bij een gemeentewebsite kan dit onder meer de pagina zijn waar informatie staat over de vuilstortplaats. Immers, als je daarvoor komt en je hebt je informatie, dan verlaat je de website.
   
• Aantal paginaweergaves en tijd op site
  Hoeveel pagina’s kost het een bezoeker om de informatie te vinden die hij/zij zoekt. Segmenteer daarbij op bijvoorbeeld de exitpagina. Hoeveel paginaweergaves en hoeveel tijd de bezoeker nodig om de pagina van de vuilstortplaats te bereiken?
   
• Percentage bezoekers dat filmpje bekijkt
  Met aanvullende javascript kun je meten hoeveel bezoekers je filmpjes bekijken.

KPI’s branding website

Heb je een site die niet is gericht op verkoop, maar waarbij imago centraal staat, dan heb je te maken met andere KPI’s. De betrokkenheid van je bezoekers wordt veel belangrijker. En dat kun je onder meer meten met de volgende KPI’s:

 

• Social media sharing
  Meet de shares, likes, tweets, +1’s, e-mails, etc. Maak je genoeg los bij je bezoeker om je site te delen, dan ben je goed bezig.
   
• Tijd op site
  Hoe lang verblijven bezoeker op je website? Pak niet het gemiddelde, maar kijk naar de verdeling. Dus hoeveel bezoeker verblijven 1 minuut, 2 minuten, 3, 4, 5, etc. op je site.
   
• Diepte van bezoek
  Tijd op site zegt niet alles. In een minuut kan een bezoeker 20 pagina’s bekijken en een tweet hebben gestuurd. De diepte van een bezoek geeft een beeld van de interactie.
   
• Percentage bezoekers dat interacteert met je website
  Downloads, filmpjes, flash-objecten, etc. Interactie betekent meer betrokkenheid en meer kans dat je merk blijft hangen bij de bezoeker.
   
• Dagen sinds laatste bezoek
  Hoe snel komen bezoekers terug naar je website. Checken ze elke dag of elke week je site voor nieuwe updates? Bepaal wat je wil bereiken en leg dit vast in je KPI.

De strikte scheiding in doelen en daarmee gepaard gaande KPI’s geldt in de praktijk natuurlijk minder. Bij je webshop is branding nog steeds belangrijk en een informatieve website heeft wellicht ook nog verkoopdoelstellingen.

Ondersteunende metrics

Naast bovenstaande KPI's zijn er nog veel ondersteunende statistieken die je kunt gebruiken. Je bouncerate wil je altijd in de gaten houden en ook Aantal bezoekers zie je in vrijwel elke rapportage terug. Dat is interessant om te weten, maar niet direct essentieel. Wat vaak belangrijker is, is of je relevante bezoekers weet te trekken en of die bezoekers converteren. Denk hierover na bij het opstellen van je KPI's.